France - USA : trompeuse ressemblance: Black Friday à la française

On connait le « Black Friday » à l’américaine : le lendemain de Thanksgiving (qui a eu lieu hier soir), certains courent dans les magasins afin de bénéficier des nombreux rabais et soldes de 50 à 60%, qui atteignent parfois 80-85% (surtout pour les téléviseurs et autre produits électroniques rapidement dépassés).

Ils font la queue dans certains cas dès jeudi de Thanksgiving à minuit, voire à 20h devant les magasins et se précipitent dès l’ouverture nocturne pour bénéficier des bonnes affaires… Black Friday est suivi de « Cyber Monday » le lundi suivant (alors que « Black Friday » à proprement parler existe aussi sur Internet) et on peut passer tout un WE à faire des « bonnes affaires », une autre facette du rêve américain… D’ailleurs aux Etats-Unis chaque « holiday » (ou jour férié) est l’occasion de soldes plus ou moins spectaculaires : à 4th of July et Christmas bien-sûr, mais aussi President’s Day ou Labor Day entre autres.

On connait moins « Black Friday » à la française, et pour cause : il est assez récent. Selon les média il date de 2010 où il a fait son entrée en France par l’intermédiaire d’Amazon et sur Internet. Je dirais que chez les commerçants, dans les magasins « physiques » son début date plutôt de 2 ou 3 ans. Et il n’a pour le moment pas du tout la même ampleur qu’aux Etats-Unis.

En effet, je ne sais pas si le « Black Friday » français perdurera ou s’essoufflera d’ici quelques années, à l’instar d’autres traditions américaines (telle que Halloween par exemple), mais ce qui est sûr, c’est que les rabais dépassent rarement 30%. En fait les soldes vivotent autour de 15 à 20% assez généralement.

Leurs conditions d’application sont aussi souvent assez drastiques : rabais appliqués à partir de 2 voire 3 articles achetés ou seulement à certains invendus … On reste bien dans l’esprit français en matière de solde et rabais : du tout petit par rapport à ce qui se passe aux USA. Je dirais même qu’il y a une certaine mesquinerie de la part des commerçants français et on a souvent l’impression d’une contradiction entre les messages diffusés par les experts marketings des marques et les vendeurs et patrons des magasins franchisés : les 1^e font de la pub à coup d’encarts publicitaires et d’emails et e-newsletters sur des soldes et rabais certes relativement modestes, mais des soldes quand-même, et les seconds font tout pour concéder dans les faits le moins de rabais possible !

J’ai par exemple fait quelques achats hier chez H&M. Je ne suis pas une cliente régulière et je suis allée hier dans leur magasin parce que je cherchais des articles en particulier. A la caisse la vendeuse m’a dit que je pouvais devenir membre grâce à mon email et avoir 10% de rabais comme offre de bienvenue. J’ai accepté et nous avons fait l’inscription à leur newsletter en direct.

Une fois rentrée chez moi, j’ai reçu la fameuse newsletter qui m’annonçait le « Black Friday » du lendemain où tout serait à -20% ! Or entre temps on avait déballé certains articles et je ne pouvais donc pas faire un retour classique (avec étiquette non détachée etc.)

J’y suis retournée aujourd’hui et j’ai demandé à une des caissières si on pouvait m’appliquer les -20% au lieu des -10% dont j’avais bénéficié. Réponse sans appel « Ben non ! C’est trop tard ! Vous saviez bien quand-même qu’il y avait Black Friday aujourd’hui ». Il se trouve que non, je ne savais pas qu’il y avait « Black Friday » en France ! Je n’y avais pas prêté attention l’an dernier, et en 2014 j’étais aux USA ! En fait une jeune vendeuse, apparemment supérieure hiérarchique de celle-ci est intervenue en me disant ok je vais faire un retour virtuel pour vous faire bénéficier des -20%, en essayant en même temps de convaincre l’autre vendeuse en lui disant « c’est normal quand-même ! » Apparemment ça ne l’était pas pour la 1^e vendeuse qui m’a dit avec dépit « attention, vous perdrez votre offre de bienvenue de -10% ! » (qui était censée être utilisable jusqu’en août 2017) Je lui ai dit ok, ça me va mais cette vendeuse avait quand-même l’air déçue et dépitée !

Si cette anecdote a eu une issue finalement favorable, c’est probablement parce que H&M est une chaîne internationale qui applique plus volontiers les standards des pays anglo-saxons. Car d’après mon expérience, dans les magasins franco-français on privilégie plus souvent le gain à court terme plutôt que la fidélisation des clients.

En effet, l’écart de conduite entre les commerçants français et américains reste un mystère pour moi : les Américains font tout pour vous faciliter la vie, souvent vous pouvez retourner un article même sans le ticket d’achat, uniquement avec la carte bleue d’achat, même si vous avez ôté l’étiquette, souvent pendant 90 jours, là où en France le moindre de ces « faux pas » est sanctionné par un refus de l’article. En France vous avez souvent 30 jours, voire parfois uniquement 15 jours pour rapporter un article, avec ticket de caisse et étiquette dûment attachée, dans de nombreux magasins on vous donne uniquement un avoir, valable parfois seulement 2 mois ! Pourtant les commerçants américains sont plus que jamais prospères et le mot même de « business » est anglais !

Quant au concept de la « carte de fidélité », il est extrêmement restrictif en France (et je trouve qu’en quelques années cela s’est même empiré !) : de plus en plus dans les magasins pour enfants (vêtements, jouets), il faut payer pour posséder une carte de fidélité. La carte de fidélité offre des avantages tels que « 1€=1 point, au bout de 200 points vous avez 8€ de réduction » (donc après avoir dépensé 200€, on a 8€ de chèque cadeau…), et vous avez « un chèque cadeau de 8€ pour l’anniversaire de l’enfant, à partir de 40€ d’achat » ! De plus même si on a pris votre numéro de portable et votre email (de plus en plus obligatoires !), on ne vous prévient surtout pas de votre « avantage » à l’approche de l’anniversaire de l’enfant ! Quand on sait en plus que l’avantage n’est valable souvent que 15 jours avant et 15 jours après l’anniversaire de l’enfant, vous avez de grandes chances de rater le « précieux avantage » ! Cela m’est arrivé l’an dernier avec mes cartes de fidélité chez 2 enseignes de vêtements pour enfants (« Du Pareil Au Même » et « Z génération ») qui m’avaient coûtées chacune 4€ à l’ouverture de la carte de fidélité (et quand j’ai protesté, les vendeuses m’ont répondu sur le même ton désagréable « ben oui, on n’envoie pas systématiquement un rappel, c’est à vous de venir à la date d’anniversaire de l’enfant » !) Du coup je n’ai pas renouvelé les cartes cette année.

Chez « Vertbaudet » (autre enseigne de vêtements pour enfants) il y a même un double affichage depuis 2 ans sur les étiquettes : vous ne payez pas le même prix selon que vous êtes membre du club ou pas. J’ai constaté cette nouvelle règle à notre retour des USA en janvier 2015 et la méthode m’a tellement déplu que même si j’achetais auparavant régulièrement des articles chez eux, je n’y suis plus retournée !

Dans un autre style, dans les magasins « Paul » (boulangerie, pâtisserie, salon de thé, etc.) on rechigne également à appliquer l’avantage client qui va avec la carte de fidélité (gratuite cette fois) et la plus grande confusion règne sur les règles : certains magasins ne vous ajoutent aucun point pour votre passage en caisse à partir du moment où vous avez activé un avantage client cette fois-là, alors que d'autres si.

Ces comptes d’apothicaire et ces discussions incessantes avec les commerçants sont très agaçants et j’hésite de plus en plus à devenir cliente fidèle ! Parfois j’agis comme hier : je prends une offre ponctuelle (de bienvenue) puis je me désinscris de leur listings. En fait, il est souvent plus payant d’être nouveau client que client fidèle. Autrefois cette règle s’appliquait surtout aux fournisseurs d’internet et aux opérateurs de téléphonie mobile, mais cela semble s’être généralisé.